— Некоторые ваши кампании достаточно дерзкие, распространяется ли это на отношения с клиентами?
— Мне важны хорошие отношения с клиентами. Потому что нужна свобода для принятия решений в вопросах продвижения. Все концепции сложные. Часто мы поднимаем гребень волны и пытаемся на нем усидеть — провоцируем общественный резонанс, обсуждение в медийном пространстве, потом обязательно должен появиться бренд. На этом этапе многие начинают пасовать со словами: «Ой, что-то массово пошло, я боюсь. Мы не будем». И здесь важно объяснить клиенту, зачем мы это делаем. Ведь люди боятся широкой огласки с непонятным контекстом. За этим стоят многочасовые вопросы и обсуждения внутри компаний. Плюс в таких историях всегда есть неприятный элемент. Например, с помощью нашего сервиса Findface* шантажируют порноактрис.
Максим Перлин, управляющий партнер креативного агентства BlackLight Creative Communications
— При разработке концепции насколько вы себя ограничиваете моральными и этическими рамками?
— Существуют разные форматы восприятия информации. С друзьями я общаюсь одним образом, с коллегами — совершенно по-другому, наедине с собой веду себя иначе. И есть ролики, которые я могу посмотреть только наедине с собой. Один я с удовольствием смотрю жесткие ужасные видео, которые вряд ли посмотрю в компании трех человек.
У меня есть границы, но они тянутся далеко. Не хочется делать жесть ради обиды. Но и к адекватным шуткам наше общество не готово. Мне, например, нравятся американские шутки на тему религии, гомосексуальности. Я считаю, это смешно.
— В этом проявляется свобода общества?
— Скорее, его зрелость. Не просмеявшись над какими-то проблемами, невозможно обсуждать их всерьез. Например, религиозная тематика в нашей стране находится в законсервированном виде.
— В какой-то степени мы это уже проходили: в храме танцевали, там же покемонов ловили.
— Нет, ну танцы в храме — это плевок и глупость. То же самое, когда ты знаешь, что выходить за дверь против правил, но ты выходишь. В этом нет никакого творчества. И это совсем не смешно. Поэтому ответ должен был быть адекватным.
— Вы используете гражданские истории для того, чтобы зацепить общество, заставить его обсуждать проблему…
— У нас есть целый отдел, который за этим следит. Они находят тему, которая в тренде, и мы разрабатываем возможные варианты того, как ее обыграть. Эти тренды чаще всего носят социальный характер. Удивительно, как быстро они проходят. Сегодня всем плевать на догхантеров, а несколько лет назад это была тема номер один. В таких историях есть только один момент, когда надо ударить. Был бы я эсэмэмщик компании «Камаз», я бы обязательно обыграл историю с доходами чиновников. Мол, наши машины вывозят чьи-то деньги. Получаем кучу трафика при нулевом бюджете. Но, чтобы это случилось, должна быть синергия с клиентом. Когда ее нет, происходит так: приходит эсэмэмщик к руководству, предлагает идею, а ему говорят: «У нас в совете директоров бывший полицейский, вдруг он обидится».
— Всем ли продуктам подходят вирусные кампании?
— С продуктами из сегмента luxury* работать сложнее. Вирусные истории не всегда хорошо на них влияют. По этой причине мы отказываем 20 процентам компаний, которые к нам обращаются. Вирусная реклама работает в соцсетях, если «залетает» туда. Каждая пятая наша кампания не заходит. К тому же для многих директоров по маркетингу намного понятнее работа с традиционными медиа. У него есть бюджет, четкие показатели kpi**, по которым он отчитывается. Вирусную кампанию не всегда можно по ним оценить. Еще у владельцев бизнеса чаще консервативные взгляды. Но крутой директор по маркетингу говорит клиенту, что надо делать, а не клиент ему.
— Можете перечислить то, что компании категорически не хотят использовать при продвижении? Чего боятся?
— Первое — это политика: боятся, не понимают ситуацию и кучу нюансов. Религия — точно нет. У нас был случай, когда мы придумали смешной кейс на религиозную тематику, хотели сделать бесплатно для клиента. Нам сразу сказали: «Ой, нет!» А смешная идея была — разыграть сеанс экзорцизма. Без бренда делать не стали, идея пропала.
Я бы не сказал, что мат остается проблемой. Но бывали случаи, когда компании не хотели, чтобы рядом с брендом звучал мат. Однако есть вирусные кампании, которые невозможно сделать без этого. Мы пытаемся объяснить, что это цельный продукт. Все равно что полностью вырезать в книге пятую главу.
ИЗВЕСТНЫЕ ВИРУСНЫЕ КАМПАНИИ
Стрит-арт проект Monolog.tv, когда якобы провокационный художник вешал нелегальные скандальные плакаты на улицах Москвы. Получили более 800 выходов в российских СМИ и 300 в западных.
Рекламная кампания фильма «Саботаж» — запустили информацию о старте одноименного реалити-шоу с призом в 10 000 000 долларов для привлечения внимания к фильму с Арнольдом Шварценеггером. Получили 15 000 заявок на участие в шоу, 1 400 000 просмотров промо-ролика, 15 выходов в федеральных СМИ.
Эротический календарь от студенток МГУ в подарок Владимиру Путину.
Акция «Убери за своей собакой», когда к проблеме грязных тротуаров привлекали внимание общественности при помощи скандальных и якобы реальных роликов.
В 2016 году создал сервис FindFace, помогающий по фотографии найти профиль человека в ВКонтакте.
«Бабушкометр» — сервис, предлагающий советы от подкованных бабушек.
* Элитный сегмент. ** Ключевые показатели эффективности.
Оставить комментарий
Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.
