ARGENTUM

Авторская колонка

Вечные ценности в маркетинге отношений

pronin_december2018_1000x600-min

Преимущества традиционных ценностей сильно девальвировались со временем. И уже не важно, что «китайский» на самом деле означает «продукт страны с многолетней историей и традициями», а «бесплатно» – если честно – «совсем без денег и даром». Наш мозг привык читать между строк, привычно переводя «отечественное» в «берите, что дают, а то и этого не будет», а «новейшую коллекцию прямиком из Европы» – в «там не купили, тут попробуем продать». Но стоит помнить, что воистину взаимовыгодные отношения строятся совсем на других принципах.
Так называемый «маркетинг отношений» – это открыто декларируемый выход за пределы диады «покупатель–продавец» для построения системы взаимодействия со всеми членами процесса: от поставщиков материалов до отпущенных на покой пенсионеров.
Нам порой кажется – и не в последнюю очередь благодаря существующей практике корпоративных отношений, – что наша жизнь внутри корпорации заканчивается с расторжением любых формальных взаимоотношений. Но представьте себе семью. Даже максимально дисфункциональное существование этого объекта не избавляет вас от участия в ее повседневной деятельности. И это не классическое «любишь кататься»: практика европейского бизнеса такова, что взаимоотношения, выстроенные дедушками нынешнего поколения, без ущерба для обеих сторон поддерживаются по сей день. Но никто не сможет заставить клиента прийти еще раз, если:
— ценность приверженности обеих сторон к идее взаимных отношений ниже, чем профит, получаемый в процессе. Проще говоря, если тремя улицами и получасами дальше вам предоставят продукт, лучший по цене и качеству, ни лень, ни лояльность не устоят;
— если логическая и эмпирическая оценки клиентом ваших товаров и услуг существенно ниже, чем у ближайшего конкурента. Нравится/не нравится – вещь субъективная, но «хватает на месяц дольше» – уверенный довод в пользу продукта:
— долгосрочность тоже не на вашей стороне. При прочих равных обычно выигрывает тот, кто пришел первым. Инерция человеческого мышления такова, что сосиска с ее четырьмя веками существования кажется более здоровым питанием, чем бургер. Просто потому, что «бабушка знает лучше».

marker_december2018_1000x600-min

Преимущество маркетинга взаимоотношений состоит именно в том, что выстраивание сети юридических, экономических, технологических, географических, временных, социальных, культурных, идеологических, познавательных и психологических связей обеспечивает преимущество во всех смыслах. Совершенствование внутренних коммуникаций и устранение функциональных барьеров на пути к организационной эффективности – не требование времени, но единственно необходимый контрапункт единой гармонии.
Как ни странно, наша приверженность традициям – много больше, чем просто лень и отсутствие внятной мотивации. Практика социальных взаимодействий, начиная с первых родительских тычков, показывает, что самые бессмысленные внутрисемейные ритуалы обретают статус неприкосновенного табу, если повторяются достаточно долго.
Взаимозависимость партнеров строится как на принципах взаимной выгоды, так и на текущей практике ожидаемой лояльности. Иными словами, исполнение долга одной стороной подразумевает соответствующее поведение с другой: будь то лепка пельменей на ужин или поставка мостовых кранов в обед следующего понедельника.
Повышение роли потребителя и охват всех возможных категорий отношений в процессе реализации маркетинговой стратегии перестали быть чем-то необычным. Последовательное расширение способов взаимодействия привело к тому, что индивидуализация отношений с потребителем позволила сформулировать не только интересное ценностное предложение, но и трансформировать его в нечто присущее системе ценностей отдельного индивидуума. Это лишь звучит непросто, но на практике запекание рождественской индейки через пару лет будет мало отличаться по духовной наполненности от покупки первого смартфона к школе.

«Маркетинг отношений» – это открыто декларируемый выход за пределы диады «покупатель–продавец» для построения системы взаимодействия со всеми членами процесса: от поставщиков материалов до отпущенных на покой пенсионеров

Интересным примером в этом смысле стал Starbucks. Отслеживание вкусов потребителей для максимального полного соответствия каждому пожеланию превратилось в трендсеттинг от кофейного гиганта в мире безалкогольных напитков и не только. Если в 2000 году эта сеть всего лишь заключала контракт, например, с Dreyer’s Ice Cream для создания пяти новых вкусов кофейного мороженого, то в 2017-м – запустила тренд на единорогов и съедобные блестки, открыв сезон новым единорожьим фраппучино. Флешмобы, «необъяснимая» популярность среди продвинутой молодежи, общественная истерия по поводу поддержки ЛГБТ-сообщества и много-много разговоров вокруг. В чем секрет успеха, казалось бы, обычной сети кофеен?
Говард Шульц, основатель Starbucks, выпустил об этом книгу: «Влейте в нее свое сердце: как чашка за чашкой строилась Starbucks». Стратегические «сердечные» союзы с такими гигантами, как PepsiCo, отелями Marriott, располагающимися при аэропортах, с супермаркетами Albertson’s и книжными магазинами Barnes & Noble – создание эффекта присутствия любимого бренда всегда и везде. Устные коммуникации и вирусный потенциал некоторых акций позволили завоевать тот сегмент потребителей, который имеет стойкий иммунитет на традиционные виды продвижения. Прием на работу бывших военных как пример социальной ответственности бизнеса, забота о природе с пятнадцатью экологическими инициативами, мгновенное реагирование на появляющиеся фуд-специалитеты и другие инициативы, направленные на поддержку интересов потребителей. Любая, даже самая неоднозначная форма заинтересованности целевой аудитории бренда в том или ином аспекте общественной, политической и культурной жизни – повод если не выступить с соответствующей инициативой, то хотя бы выпустить новый сорт кофейного напитка.
Все это – яркий пример маркетинга взаимоотношений, где партнерство во всех формах много выгоднее даже скрытой конкуренции. Если вдруг в один момент вместо манипуляций, обмана и манкирования прямыми обязанностями на первое место встанут интересы клиента, поначалу и вдруг ничего не изменится. Долгосрочное же ориентирование на удовлетворение клиента со всех сторон потребует реализации множества изменений: от формирования цепочки локального производства для местного активного потребителя до специализированной судебной практики. Уже сейчас customer journey* дает возможность на основе детальных данных одного путешественника спроектировать более-менее приземленную (реальную) визуализацию чувств и ощущений пользователя. И разрушение взаимных барьеров, тут и там возникающих на пути к истинной цели того или иного свойства, – задача маркетинга взаимоотношений.
И все же практика реализации самых очевидных идей показывает, что и возможности, и ограничения существуют в основном в сознании клиента. Качественная и продуманная карта customer journey – не более чем дорога, полная волн и рифов. И походить по ней в чьих-то туфлях – осознанный способ превращения стороннего наблюдателя в заинтересованного лояльного клиента.

Оставьте комментарий

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наверх