Соревнования, фанаты, личные бренды знаменитых спортсменов и ещё целый арсенал отраслевого маркетинга – явление не старое и не новое, но одно из самых эффективных, полагает Александр Пронин
Дух соревнования, вероятно, зародился у живых организмов планеты Земля гораздо раньше, чем сознание. Коты, художественно шипя, выясняли, у кого объём лёгких больше, дельфины плыли наперегонки, а жуки-скарабеи катали комочки «чей крупнее». С течением времени и развитием сознательности усложнялись ритуалы, но задача «быстрее, выше, сильнее» оставалась актуальной. Как свидетельствуют историки, уже 30 000 лет назад пещерное искусство демонстрировало многие виды околоспортивных дисциплин: от борьбы до метания подручных предметов. Спорт — неотъемлемая часть деятельности человечества наравне с межличностными отношениями.
Зрелищность, а также неравномерное распределение способностей человека к разного рода деятельности приводит к тому, что наблюдение за соревнующимися доставляет не только яркие эстетические переживания, но и горячее желание поддержать своего фаворита. Чтобы сообразить, что к чему, и найти способ получить из этого выгоду, не потребовалось много времени. К моменту становления Олимпийских игр традиции околоспортивного маркетинга насчитывали века. Как и традиции маркетинга в спорте. Почему стоит разделять эти понятия?
Известный античный боксёр Ономаст из Смирны на 23‑й Олимпиаде в 688 году до нашей эры, очевидно, имел неплохого агента с талантами маркетолога. Ибо, по словам историков, Ономаст был первым, кто написал правила древнегреческого бокса, а имея четыре победы в Олимпийских играх, лидировал и в списке боксёров, владеющих всеми олимпийскими титулами. Учитывая, что даже сейчас не все отечественные боксёры уверенно владеют письменным русским, сложно представить себе атлета в седьмом веке до нашей эры, в перерывах между соревнованиями пописывающего турнирный кодекс. Однако с точки зрения продвижения имени Ономаста как личного бренда — это исключительно удачный маркетинговый ход.
С тех давних пор похожие приёмы используются не только в боксе: Дэвид Бэкхем борется с малярией и перечисляет средства нуждающимся детям в инвалидных колясках. Конор Макгрегор поддерживает детские больницы. Сестры Уильямс открывают забеги ради жертв насилия. Спортивные клубы борются не только за титулы, но и против истребления белух, глобального изменения климата или ущемления прав цветного населения в Уругвае. Для привлечения внимания к тому или иному спортивному бренду предлагается не только отдохнуть и развлечься в процессе просмотра игры, но и сопереживать, участвовать в формировании нового сообщества, тематически общаться и посильно поддерживать любимую команду.
Так, при реконструкции одного футбольного поля в Берлине для возмещения операционных издержек было принято решение нарезать старое покрытие на небольшие круги диаметром 13 см, поместить их в стеклянные поддоны и залить акрилом для последующей продажи. Сувениры разошлись за суммы от 25 до 150 евро — в зависимости от участка, откуда были взяты. Задача всей этой околоспортивной активности — привлечь и как можно дольше удержать болельщиков и зрителей. Потому как именно они — источник дохода.
С другой стороны газона действуют иные специалисты. Когда на первых игрищах в честь местного божества плодородия некий ушлый товарищ продал первую жареную крысу, зародился целый спектр услуг и товаров, не связанный непосредственно со спортом, но успешно его эксплуатирующий. Маркетинг в спорте представлен целой плеядой спонсоров и коллаборантов, продвигающих свои продукты за счёт благодарной аудитории того или иного спортивного события. Эффективность данного приема обусловлена несколькими факторами:
— болельщики в момент взаимодействия с брендом уже эмоционально расторможены, а также предварительно заряжены: позитивом, энтузиазмом или наоборот;
— печалью по причине поражения, которую следует утолить подручными средствами;
— активные болельщики вовлекают в оборот массу сочувствующих граждан — от семьи до коллег и соседей, призывая последовать своему примеру и поддержать страну/национальную гордость/малую родину и так далее;
— медиа, видя повышенный интерес к тем или иным событиям, создают дополнительный ажиотаж и шумиху, вовлекая в них широкие массы, включая тех, кто со спортом последний раз сталкивался в школе, подглядывая за одноклассницами в раздевалке спортзала.
Один из забавных кейсов этой тематики — «Спартак» и бургеры. «Мясные» болельщики получили тематический красно-белый продукт в бургерной True Burger. В отсутствие других значимых событий хоккейной тематики новость растиражировали различные СМИ, расписавшие даже ингредиенты новинки. Бургерные получили клиентуру, клуб — плату за использование символики.
Именно в спорте, где изначально адаптировались уже известные и отработанные в других сферах деятельности инструменты маркетинга, был сделан вывод о преимущественной важности максимального вовлечения лояльного потребителя. Нельзя не отметить: долгое время официально считалось, что спорт — исключительно некоммерческий вид социального взаимодействия, законы рынка к нему неприменимы в принципе. Если эффективность использования спортивных событий в качестве инструмента влияния в политике, PR-коммуникациях или социально-экономических трендах даже не оспаривалась, то коммерческий спорт был неким нонсенсом. Лишь в 70‑х годах прошлого века президент фирмы Adidas Хорст Дасслер и Патрик Нейли, его партнёр по агентству спортивного маркетинга West Nelly, сформулировали принципы использования спорта как средства коммуникации с самым широким кругом потребителей.
Если ещё вчера клуб фанатов спортивного бренда казался естественным, а клуб фанатов, допустим, чая «Липтон» вызывал удивление, то сегодня ситуация кардинально изменилась. Бизнес не просто осознал роль спорта и спортивных мероприятий в качестве функционального маркетингового канала, но и стал переносить методы и приёмы работы с фанатским сообществом из спорта в привычную повседневную жизнь. Отдельным и очень важным фактором воздействия на потребителя стал здоровый образ жизни. Внимание к спорту как к источнику здоровья кажется нам само собой разумеющимся, но ещё не так давно спортом занимались профессионалы, а в жизни, в лучшем случае, бытовали постулаты о пользе физической активности.
После античности с её лозунгами о здоровом духе в здоровом теле длительное время интерес к физическому развитию человека ограничивался практиками эффективной самозащиты. Лишь к концу 17 века появился «спорт для джентльменов»: бокс, скачки, теннис. А к концу 19 века спорт из увлечения аристократов стал массовым зрелищем. Современная же индустрия товаров, предназначенных для здорового образа жизни, активного отдыха и любительского спорта, возникла ещё позднее.
Удивительно, как меняет людское сообщество стремление к превосходству одних групп и личностей над другими. Азарт и дух соперничества дарят нам не только увеличение продолжительности жизни и повышение её качества, но и целую философию маркетингового вовлечения. Новая маркетинговая парадигма, основанная на непрерывном взаимодействии бренда и его потребителей, уже не требует непременно стать покупателем товаров, для эффективного и функционального потребления достаточно стать переносчиком коммуникационного послания бренда. Вирус фанатизма передаётся от человека к человеку, прививая если не лояльность, то интерес к абсолютно новой сфере активности, увлечение которой длится всю жизнь.
Рекомендуем
Оставить комментарий
Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.
