Рост объема продаж посредством сокращения дистанции до контакта, под благородной вывеской «забота об удобстве потребителя», это, безусловно, правильно и на первый взгляд неминуемо приводит к подогреву экономики. Малый и средний бизнес получает ячейку для своего предложения в огромном виртуальном фронте с уже включенным в него маркетингом и нагнанным трафиком, И все это под еще одной привлекательной вывеской «совершенно бесплатно». Однако все эти бодрые вывески и обещание взрывного сбыта зачастую оборачиваются для производителей современной формой рабства – саплементарной зависимостью. По сути, агрегатор – это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет.
Представьте себе, что вы производите продукт, например керамическую посуду по уникальной технологии из местного сырья с использованием местной рабочей силы. Себестоимость одной, допустим, вазы составляет 500 рублей, а продаете вы ее по 1000 рублей. Для этого используете свои инструменты продвижения, тот же Instagram, локальный глянцевый журнал и свои каналы сбыта – у вас небольшой корнер в ТЦ или договоренность с парой посудных лавок. И тут появляется маркетплейс-агрегатор, который предлагает разместить вашу продукцию на его площадке с гарантированным числом контактов на порядок большим, нежели вы можете обес-печить сами. Менеджер рисует вам рост объема продаж за счет размещения в агрегаторе и, что самое вкусное, – выкупает у вас товар не по привычной для вас регулярной цене в 1000 рублей, а за 1100 рублей. Вы, ослепленный ростом продаж и дохода, рассматриваете проекты расширения производства и каталоги с новыми автомобилями, повышаете заработную плату сотрудникам, переводя ее из серого фонда в белый, увеличиваете отчисления в налоговые и социальные органы, наращиваете объем потребления личного домохозяйства. Сотрудники довольны, вы довольны, ФНС довольна, семья радуется. Но в какой-то момент вы обнаруживаете, что агрегатор продает ваши вазы не по 1200 рублей и даже не по 1100 рублей, а по 600! Картина мира и распорядок привычной для вас экономики рушатся, превращаясь в пыль, и сразу после понимания того, почему ваши вазы идут на ура, по спине пробегают мурашки… Вслед за мурашками с вами связывается доселе любимый менеджер агрегатора и заявляет, что акция «неслыханной щедрости» закрывается, теперь вазы будут закупаться у вас по 500 рублей, потому что сам агрегатор продает их по 600 рублей. Так как работать в ноль никакой дурак не будет, то вы с прилипшими к спине мурашками шлете менеджера и его агрегатор лесом. Казалось бы, откати модель до прежней и продавай свои вазы в корнере и паре лавок по 1000 рублей, как в старые добрые. Но не тут-то было… Агрегатор, будучи не только своего рода маркетплейсом, но и маркетмейкером, во‑первых, поселил у потребителей мысль о том, что ваши вазы должны стоить не больше 600 рублей, а во‑вторых, нашел таких же производителей, как и вы, но с лучшей экономикой. Оставшись без варианта откатить модель, вы начинаете судорожно сокращать издержки и, как следствие, качество и цену, тем самым усиливая позиции конкурентов, находящихся как вне агрегатора, так и внутри него. В такой ситуации производителю остается лишь два варианта существования: либо с повинной просить агрегатора принять его обратно и довольствоваться своей копеечной прибылью, либо выживать на минимальных продажах с не менее грустной маржой. При любом из вариантов «развития» бизнесмен сократит довольствие сотрудников, не будет инвестировать в производство, поступится качеством, а главное – сократит объемы потребления своего домохозяйства, войдя в сберегательную фазу. И здесь экономика будет уже не подогреваться, а скорее морозиться.
По сути, агрегатор – это огромная головка сыра, внутри которой находится мышеловка, и чем активнее ослепленные наживой мыши отъедают от сыра кусочки, тем быстрее они доберутся до сути приманки, и их прихлопнет
Таким образом, схема агрегатора проста как три копейки: сначала вам предлагают взять заботы о поиске клиентов и коммуникациях по вашей продуктовой линейке на себя, затем покупатели вашей продукции становятся клиентами агрегатора, и последний начинает закручивать гайки до той степени, пока вы не сломаетесь или не уйдете с рынка. По сути, любой цифровой агрегатор крайне умело расширяет свою эффективность посредника, переводя экономику из стоимостных показателей в количественные исключительно за счет маржи производителя.
Капканы, расставленные агрегаторами, особенно опасны для российских предпринимателей, чей доступ к сырью ограничен, себестоимость относительно конкурентов высокая, а мощности, как правило, заточены под производство товаров с высокой эластичностью. При резком изменении правил игры со стороны агрегатора наш местный производитель останется не просто без штанов, но и без исподнего. Однако попасться на удочку агрегатора в нашем регионе пока еще не так легко, как в остальной России, так как агрегаторам не слишком интересна продукция, произведенная в нашем регионе, ввиду все тех же проблем с экспортом и логистикой. Но нет сомнений, что рано или поздно агрегатор расставит свои ловушки и у нашего дома.
Проблему агрегаторов нужно решать на уровне государственного регулирования, а именно в рамках функционала антимонопольной службы. Посредник, который одновременно идет сразу на три греха (демпинг, саплементарное рабство и рыночную элиминацию), обречен попасть под контроль со стороны регулирующих органов. Нужно ясно и четко понимать, что 200 производителей керамической посуды, существующие по отдельности, дадут экономике страны посредством издержек, заработка и потребления куда больше, нежели те же 200 предприятий под крышей одного агрегатора.